ESPAÑOL
Últimamente hay dos temas que captan toda mi atención y que sin duda marcarán buena parte de nuestro futuro próximo: el cambio climático y las redes sociales.
Cuanto más me adentro en ellos, más entiendo la complejidad de su gestión y la dificultad de su integración en el modelo imperante en la actualidad, sea éste el desarrollo global o la estrategia de marketing de una marca, según el caso.
En ambos casos, el tomador de decisión tiene la práctica certeza de que es absolutamente necesario, nada menos que una cuestión de supervivencia, el encarar el tema. Sin embargo los efectos negativos de no hacerlo se postergan en gran medida al futuro, mientras que si se encara, es el presente el que carga con los costes y riesgos, dejando para el futuro los beneficios inciertos.
Hablando en plata, si no hago nada, arriesgo menos mi sillón, piensa el ejecutivo (eso si, el que venga después gestionará de pie).
El tema va más allá de cómo integrar la innovación en el sistema o empresa, realmente hablamos de un cambio de modelo.
Y qué modelo de gestión adoptar es una cuestión central para el éxito. Curiosamente las formas de encararlo en los ámbitos del cambio climático y las redes sociales tienen mucho que ver.
Veamos cada caso brevemente:
El cambio climático es un hecho científicamente contrastado. El propio Banco Mundial, en su informe de desarrollo de 2010 dedicado curiosamente al cambio climático da por buenas las estimaciones generalmente aceptadas que nos dicen que tenemos 10 años para actuar de forma implacable y tratar de conseguir que la temperatura mundial no suba más de 2ºC por encima de la media de la época preindustrial lo que con llevaría un cambio climático peligroso. Peligroso es nada menos que un nivel de desarrollo negativo para la humanidad por vez primera desde la revolución industrial y unos efectos de cambio climático sobre el medio ambiente irreversibles. En todo caso, antes de 2050 no hay mitigación efectiva posible, tenemos garantizado cambio climático toda la primera mitad del SXXI. Esto afecta de lleno a todas las actividades de desarrollo humano y desde luego de forma central a la actividad económica, de ahí que la entidad más representativa del modelo capitalista decida olvidarse del status quo y coger el toro por los cuernos.
Las redes sociales (hablando en términos de marketing de marcas) alcanzan aproximadamente dos tercios de los más de 1.600 millones de personas conectadas a Internet (sobre un total de 7.000 millones de habitantes). Tan sólo facebook tiene 500 millones de usuarios y se dice que en los planes de twitter está el llegar a los 1.000 millones en 2015. Es indudable que los medios tradicionales son cada día más ineficientes, más caros, con menos influencia y menos consumidos por los nuevos targets. El primer lugar en el que los usuarios buscan información de una marca no es ya la web corporativa sino las redes sociales que se han convertido en el principal medio de influencia y generador de opinión. Esto es algo que no hará más que crecer, máxime cuando ya se está hablando del trasvase de búsquedas basadas en SEO (Google) a otras basadas en tiempo real y resultados afines a mis pares y gustos, es decir búsquedas en redes sociales. Además, como canal de marketing es más barato, eficiente, medible y permite encarar globalmente aspectos tan diversos como la reputación de marca, notoriedad, búsquedas de información, investigación, generación de tráfico a medios propios, ventas, leads o comunicación interna.
Todo gestor de nación o gran empresa sabe que tiene que integrar las políticas de cambio climático tanto como todo director de marketing sabe que ha de adentrarse en las redes sociales de forma contundente.
Cual es el problema entonces? Que en el corto plazo su rentabilidad es dudosa y en todo caso menor que la de otras opciones y que además existe una gran incertidumbre y desconocimiento al respecto.
Y aquí es cuando pienso en los modelos de gestión y creo que hay que cambiar los imperantes por otros que se adapten mejor a la realidad.
En la facultad de empresariales nos enseñaban que una empresa tiende siempre a dedicar la mayoría de sus recursos a la línea de negocio más rentable, lo que dificulta sobremanera el impulso de la innovación. Es decir una nueva idea o línea de negocio se va a ver siempre postergada a un segundo plano y en muchos casos condenada a morir por falta de recursos por lo que la opción más común era la creación de una spin-off que permitiera desarrollar la línea innovadora fuera de la estructura principal con los suficientes recursos pero manteniendo la propiedad (y limitando riesgos). Además en muchos casos, competirían entre ellas por lo que tenía sentido que estuvieran en organizaciones separadas.
Hoy en día se habla más de spin-offs para sacar innovaciones y patentes de universidades o para dar el salto a Internet de empresas brick-and-mortar.
Curiosamente, el modelo de spin-off no parece estar en boga en ninguno de los dos ámbitos a los que nos referimos a pesar de que la problemática parece similar. Así los modelos de gestión que más se debaten hoy en día sobre el cambio climático son aquellos que premian la robustez y la consistencia de los resultados frente a los que buscan maximizar la rentabilidad. Es decir, en un entorno de incertidumbre, aminoro el riesgo y busco la fórmula que me de el mejor resultado medio de todas las opciones posibles. Además se habla cada vez más de una gestión adaptativa, que descuente hoy (incorpore) los cambios que se sabe se van a producir en el futuro.
Curiosamente los modelos de gestión de cambio climático hacia los que se quiere ir propugnan que se integre la misma de forma global en las políticas de desarrollo, no que se haga de forma separada, con una estrategia y presupuesto aparte. El cambio climático lo afecta todo: donde y cómo hacer las carreteras y el desarrollo urbanístico, el modelo energético, el agua, la educación y preparación de las personas e instituciones…etc. no tiene sentido alguno que recaiga el peso sólo p.e. en el ministerio de medio ambiente de turno. Parece obvio pero no hay nada más complejo que conseguir precisamente esto.
O sino que se lo cuenten al ministro que ha ido a pedir ayudas a Bruselas para el sector de la minería; anacrónico, antiecológico y en pérdidas que subvencionamos todos los españoles.
Algo parecido les pasa a las marcas. Han de seguir vendiendo hoy y tienen que dedicar más recursos a medios convencionales para conseguir menos y además con cada vez menor garantía de resultados. Si dedican este dinero tan escaso a redes sociales hoy no es rentable en el corto plazo y hay grandes incertidumbres sobre su la forma de concretar su rentabilidad futura ya que el modelo está por formarse…qué hacer? Una spin-off? Hablando en términos de marca, dividirla no parece muy lógico, verdad?
A mi forma de ver hay que tomar decisiones contundentes que apuesten claramente por la supervivencia futura y que se basen en la realidad de hoy. Y esas decisiones han de tener una visión y alcance global. Las redes sociales son una parte de los esfuerzos de marketing y actividad de las marcas pero afectarán a todo y de esa forma han de tratarse. Hemos de descontar todo eso que sabemos está pasando y va a pasar en el futuro, hoy. Ahora el usuario tiene el poder, está en el centro y hemos de girarnos completamente hacia él. Todos los procesos. Es una innovación integral y como tal ha de incorporarse. Además en términos presupuestarios conseguiremos que la partida sea mayor -ya que no saldrá sólo de la parte digital, sino de RRPP, investigación, CRM, ventas…etc.- teniendo un impacto relativo menor en cada departamento.
Si no queremos dejar de vender un euro en el corto plazo y a la vez estar a la cabeza de lo que viene necesitamos una gestión valiente, dinámica, adaptativa, integral y con visión de futuro. Y eso implica también remodelar estructuras, quitando peso muerto e incorporando nuevo talento, innovación y eficiencia. Y si, el know-how de redes sociales ha de incorporarse cuanto antes a las estructuras de las marcas, no han de repetir errores de pasado. Y si usted no tiene una estrategia global de presencia de su marca y negocio en el entorno digital y en las redes sociales, no dude de que su competidor si la tiene y de que alguien le adelantará por sotavento mucho antes de lo que imagina.
Y para quitarnos miedos miremos a China. Si, parece que no tiene nada que ver pero a poco que nos fijemos en los modelos de gestión de las empresas Chinas, veremos que han sido capaces de conseguir grandes éxitos en los más salvajes entornos de incertidumbre, con leyes, regulaciones, fluctuaciones monetarias, políticas y mercados que cambiaban cada pocos años de forma imprevisible.
Apuesta por políticas y acciones que integren el cambio climático y por estrategias de marketing y de marca que integren e incluso nazcan de las redes sociales y ganarás. Cada cual que aplique su modelo de gestión según su realidad, pero no hay excusas, estamos advertidos y tenemos los medios. Falta la decisión tal vez.
Por último comento la anécdota que me comentaron el otro día en la que un alto directivo de una cadena de televisión tenía aplicaciones piratas en su móvil donde veía todo tipo de canales. Claramente tiene todo el conocimiento y la certeza de hacia donde va todo, sabe que ya en EEUU se comenta entre las cadenas que la TV convencional sólo la ven personas mayores -de 40 ó 50 principalmente- y que el enfoque está en otro sitio (otro directivo de otro canal se quejaba amargamente de que a su gran jefe americano sólo le importaba Internet, cuando el dinero lo seguía trayendo la TV, en este caso de pago). Lo complicado es en qué medida y de que forma girar el timón sin que afecte a tus resultados. Y eso es muy difícil cuando se trata de un cambio de modelo integral, no sólo de incorporar un producto innovador en las líneas de producción, distribución y comercialización de siempre, pues cambian todas ellas.
