Qué está pasando en la comunicación de las marcas?

Pasamos del impacto push a las conversaciones

El GRP ha muerto. No es relevante ni eficiente. La inversión publicitaria es ineficiente.

El awareness y los resultados con budgets limitados y medios ultrasegmentados se consigue sólo provocando la atracción del usuario y de los medios adquiridos + medios propios.

Sólo con medios comprados no se pueden conseguir los objetivos.

El proceso de compra y toma de decisión ha cambiado radicalmente. La publicidad convencional sirve para poco más que para generar notoriedad, cuando la consigue. La información se obtiene de fuentes no comerciales (comparadores o redes sociales), las decisiones se toman en base a prescripciones cada vez más sociales y horizontales. De igual forma el polo opuesto de la respuesta directa inmediata personalizado por Google explosiona. Sin embargo la relevancia en Google ya pasa del SEO al SMO (social media optimization) con respuestas a tiempo real y relevantes para tu perfil = peers = redes sociales.

La comunicación comercial se transforma en una plataforma de relación con el consumidor.

Una multiplicidad de players y de dimensiones. Una plataforma relacional y expresiva de los usuarios. Con plena identificación personal y llena de relevancia.

Es el mundo del entretenimiento, valor, información y relación en el tiempo vs impactos publicitarios

Del mismo modo el territorio ocupado por las marcas se convierte en la referencia de los usuarios en cuanto a sus valores (seguridad, confianza, libertad, innovación…etc) en un entorno social global donde las instituciones y referencias tradicionales se difuminan (instituciones, iglesia, estado, ejercito..etc.).

La relación entre las personas cambia. Menos tiempo, no presencial, contactos basados en tecnología, más social, más efímera. Incorpora masivamente información y contenidos aspiracionales y comerciales. Es un cuasi-entorno competitivo de relevancia social. El usuario genera contenido y/o lo difunde: Tengo que decir algo interesante en una red social.

Los usuarios demandan más de las marcas. La utilidad de sus productos y servicios es el medio para su purpose final.

Las marcas necesitan persuadir no desde la comunicación comercial sino desde las conversaciones y el entretenimiento

Es conexión, es engagement, es resultados. Es volver a ser relevante,deseado y buscado.

Y en breve habrá que hacer algo al respecto :)

Internet se dispara como canal de venta

The Pew internet project destaca en su último informe el enorme aumento en el número de personas que usan Internet para buscar información de productos y servicios que estan considerando adquirir.
Nada menos que el 52% de los Norteamericanos lo hace. De todos ellos, no sólo de los conectados a internet. Luego los productos los compran online o no.
Igualmente estratosférico es el apunte de que uno de cada cuatro ha dejado comentarios acerca de productos y servicios que ha comprado en Internet.

Estos dos datos dan muchas claves acerca del uso estratégico que las marcas han de dar al entorno digital desde el punto de vista de la venta.

Sin lugar a dudas el posicionamiento y presencia de las marcas y productos en el mundo digital es sencillamente esencial hoy en día.
Con diferencia, la red se presenta como el principal canal de acceso a información de productos y servicios. En volumen de usuarios y en calidad de contacto. Si tenemos en cuenta que la mayor parte de la información que se obtiene de las marcas en la red no se hace desde su página web oficial sino desde terceras partes (comparadores, redes sociales, blogs, tiendas de terceros, páginas personales, medios, aplicaciones, portales...etc) claramente la estrategia de muchas marcas nos va a parecer obsoleta a poco que rasquemos.
También en muchos casos el canal digital es el principal canal de venta
 

Desde este punto de vista, la comunicación publicitaria basada en lanzamientos periódicos de campañas cada vez cobra menos peso, desde luego no es suficiente. Es necesario reforzar la presencia constante cerca del público objetivo y maximizar la prescripción de terceros.
Sigue siendo indispensable no obstante generar expectación e interés por los nuevos productos y construir y posicionar tu marca. Pero la forma de hacerlo cambia.

De igual forma, modificar los comportamientos y actitudes de los consumidores para que consuman nuestros productos y servicios (una definición tradicional de publicidad) ya no es posible hacerse desde anuncios o campañas, por muy creativas y engaging que sean, digitales o no.
El público no se lo cree. Lo decodifica como publicidad. Se fía infinitamente más de los comentarios de personas cercanas u otros consumidores.  Y la estrategia de marca sigue siendo esencial. El líder es el líder.
Pensemos en Burguer King vs McDonalds. Burguer King tiene algunas de las mejores campañas de publicidad y de los mejores virales de la web de los últimos tiempos como Subservient Chiken o la acción de Whopper en Facebook. Sin embargo cada vez está más lejos de McDonalds, que vende más, con más margen y mayor facturación por tienda. En este caso es un ejemplo claro de percepción de marca líder frente al seguidor. BK no tiene peor producto ni peores campañas. Pero no es el líder ni se percibe como tal.

Claramente las prescripciones de amigos en Facebook o los comentarios de usuarios que han comprado un producto determinado influyen hoy mucho más en la toma de decisión que la publicidad convencional.
Ahora bien, sin la publicidad convencional o sin la inversión en medios o sin una estrategia de generación de notoriedad, el usuario tardaría mucho más en descubrir el producto si es que alguna vez lo haría.
Y sin una estrategia de posicionamiento de marca, estás muerto.

Pero la función de cada elemento cambia. Antes se decía que la publicidad vende, luego que la publicidad predispone a la venta, ahora tal vez vamos un paso atrás y se tenga que decir que la publicidad genera notoriedad y ayuda a posicionar tu marca...y que todos los demás elementos predisponen a la venta y venden.

Claro que algunos dirán, depende de qué entendamos por publicidad...desde el punto de vista de una agencia, lo importante es si cobras o no por hacerla. Y desde el del anunciante, qué he de hacer y quien puede ayudarme a hacerlo, sean clientes, usuarios, creativos, estrategas, blogueros, famosos, medios o centrales.